Kesäkalusteet jo aprillipäivänä 40 prosentin alennuksella! Huhtikuun ensimmäisenä päivänä Helsingin Sanomissa komeilee koko sivun ilmoitus, jossa huonekaluliike mainostaa suurin kirjaimin ja vielä suuremmin numeroin. Miten kalusteliike voi myydä ulkokalusteita alennushinnoilla, ennen kuin kesä ja niiden myyntikausi ovat edes alkaneet?

– Ennen huhtikuun alkua kesäkalusteita ei ole vielä edes laitettu huonekaluliikkeissä esille eikä myyty mainoksessa ilmoitetuilla alkuperäishinnoilla. Ulkokalusteet ovat kausituotteita, jotka tilataan myymälöihin kesää varten. Ilmoitettu alennusprosentti ja alkuperäishinta ovat erittäin todennäköisesti keksittyjä, sanoo Suomen huonekalukaupan liiton toiminnanjohtaja Walter Ihander tutkittuaan hetken ilmoitusta.

Valitettavasti tämä on tavallinen tapa harhauttaa kuluttajia, hän jatkaa.

Huonekalukauppaan pesiytyi 2000-luvun alkuvuosina ärhäkkä markkinointitapa, jossa asiakkaita houkuteltiin myymälöihin isoilla tarjousprosenteilla. Asiakkaiden huomio piti saada keinolla millä hyvänsä, sillä maahan oli rakennettu Nokia-huuman synnyttämällä nousukaudella valtava määrä uusia, isoja huonekaluhalleja. Se kiristi kilpailua.

Markkinointikeinot kovenivat entisestään, kun lama koetteli maailman taloutta ja kalustekauppa sakkasi vuoden 2007 pörssiromahduksen jälkeen. Osa toimijoista valitsi selviytymiskeinokseen aggressiiviset – suorastaan epärehelliset – markkinointikikat.

– Kalusteita myytiin päivän tai parin ajan mainoksissa ilmoitetuilla ”normaalihinnoilla” ja sitten niille lätkäistiin isot ”alennukset”. Tällä keinolla alennusprosentit saatiin näyttämään suurilta. Sama kikkailu jatkuu edelleen, toteaa Ihander.

2020-luvulla kalustemarkkinoinnista on tullut, jos mahdollista, entistäkin ärhäkämpää.

– Pienillä alennuksilla ei saa yllytettyä ihmisiä enää ostohurmokseen, joten asiakkaita houkutellaan myymälöihin entistä isommilla, näennäisillä tarjousprosenteilla. Jos kymmenen vuotta sitten ostajat kiinnostuivat 30–40 prosentin tuotekohtaisista alennuksista, nyt mainostetaan 70–80 prosentin alennuksia koko mallistosta. Jos yhtään tuntee huonekalukaupan kulurakennetta, tietää, etteivät alennukset voi mitenkään pitää paikkaansa, sanoo Ihander.

Harhaanjohtavassa markkinoinnissa hämärretään tuotteiden normaalihintoja pitkään jatkuvilla tai viikoittain toistuvilla alennuskampanjoilla, joissa koko mallisto on yli 50 prosentin tarjouksessa viikonlopun ajan, jota venytetään jopa torstaista maanantaille asti.

Sen jälkeen viikonlopputarjouksia harrastavat huonekalumyymälät ja -ketjut nostavat hinnat ”normaaleiksi” muutamaksi päiväksi, jotta ne voivat ilmoitella jälleen seuraavana viikonloppuna jättialennuksista. Sama hintaralli jatkuu läpi vuoden.

– Olemme pyytäneet yrityksiltä myyntiraportteja, ja niistä näkyy selvästi, että tuotteita myydään tarjous­hinnoilla jopa noin 80–90 prosenttia myyntiajasta. Käytännössä tuotteita ei myydä yhtään niin sanotusti normaalihintaisina vaan kauppaa tehdään ainoastaan isoilla alennusprosenteilla. Käytännössä alennushinnat ovat tuotteiden normaalihintoja, sanoo Kilpailu- ja kuluttajaviraston johtava lakimies Mika Hakamäki.

Lyhyillä tarjousjaksoilla luodaan kuluttajille lisäksi aikapaine. Kun mainoksessa kerrotaan, että tarjous on voimassa vain muutaman päivän, kuluttajan on tehtävä ostopäätös heti, jotta ”huipputarjous” ei livahda käsistä.

– Aikapaineessa ihmisillä on taipumus hätiköidä ja unohtaa tuote- ja hintavertailut – ja se on tarkoituskin. Todellisuudessa sama tarjous toistuu jo seuraavana viikonloppuna, mutta kuluttaja, joka ei seuraa aktiivisesti huonekalualan ilmoittelua, ei sitä tiedä, sanoo Ihander.

Miten suuri osa suomalaisesta kalustekaupasta sitten perustuu hintakikkailuun ja keksittyihin tarjouksiin?

– Arvioisin, että noin kolmannes suomalaisesta huonekalukaupasta, jonka suuruus maassamme on noin miljardin euron luokkaa, vastaa Ihander ja jatkaa:

– Harhauttavaa markkinointia tekevät eniten edullisemman hintakategorian isot ketjuliikkeet: Masku etunenässä, mutta sen lisäksi esimerkiksi Indoor Groupiin kuuluvat Asko ja Sotka, jotka ovat saaneet aiemmin kuluttajaviranomaisilta markkinointikiellon harhaanjohtavaan markkinointiin liittyen. Kaikilla kolmella ketjulla on kymmenittäin myymälöitä ympäri Suomea. Mutta mukana on myös näitä pienempiä toimijoita, jotka esimerkiksi ilmoittelevat samoista loppuunmyynneistä kuukausitolkulla.

Hintakikkailu on jatkunut huonekalualalla jo pari vuosikymmentä, eikä se ole jäänyt kuluttajilta huomaamatta. Kilpailu- ja kuluttajaviraston vuonna 2022 tekemässä Kuluttajat aleostoksilla -tutkimuksessa ilmeni, että 75 prosenttia suomalaisista oli pannut merkille huonekalu- ja sisustuskaupan harhaanjohtavan alennusmarkkinoinnin.

Kaikista kaupan aloista juuri huonekalukauppaa pidettiin harhaanjohtavimpana. Noin kolmannes vastaajista kertoi, että harhaanjohtavat alennukset olivat aiheuttanut heille henkilökohtaista haittaa.

– Todella kovia lukuja! sanoo Ihander ja pyörittelee päätään. – Pahinta tässä on, että muutamat kalusteketjut ja -liikkeet pilaavat koko alan maineen. Häviäjinä ovat rehelliset huonekalukaupat mutta ennen kaikkea kuluttajat, joita huijataan ostamaan muka edullisia tuotteita keksityillä alennuksilla.

Kuluttajille suurin tappio syntyy siitä, että he luulevat hankkivansa alennusmyynnistä edullisesti laadukkaita kalusteita mutta saavatkin hintamielikuvaa huomattavasti heikkolaatuisemman tuotteen.

– Kun kuluttaja ostaa alennusmyynnistä esimerkiksi sohvan, jonka lähtöhinta on 4 000 euroa, hän olettaa syystäkin, että se on korkealaatuinen kaluste, joka on tehty hyvistä materiaaleista. Hän luulee ostavansa huippulaatuisen sohvan 75 prosentin alennuksella, mutta todellisuudessa hän saakin tonnin sohvan, jolla on juuri sen hintaisen halpasohvan ominaisuudet: helposti nuhjaantuvat kankaat ja nopeasti kasaan painuvat pehmusteet. Istun itse kuluttajavalituslautakunnassa, ja sinne tulee valituksia juuri näistä asioista, kuvailee Ihander.

Jos huonekalualan epäilyttävät markkinointikeinot ovat olleet niin kuluttajien kuin viranomaisten tiedossa, miksi niitä ei ole saatu kitkettyä pois?

Mika Hakamäen mukaan kuluttajaviranomaiset ovat vuosien varrella olleet toistuvasti yhteydessä yrityksiin ja huomauttaneet harhaanjohtavasta markkinoinnista. Yrityksille on myös annettu tarkkoja ohjeita lainmukaisista markkinointitavoista. Kun pelkkä ohjeistus ei ole tehonnut, on huonekaluliikkeitä haastettu markkinaoikeuteen.

Useimmin oikeudessa on ollut huonekaluliike Masku, joka sai markkinaoikeudelta vuosina 2009, 2011 ja 2016 muun muassa 100 000 euron uhkasakot. Myös muita yrityksiä on ollut markkinaoikeudessa lievemmistä rikkeistä. Osa yrityksistä on Hakamäen mukaan siistinyt markkinointiaan. Mutta miksi osalla meno jatkuu aivan entisellään?

– Kuluttajansuojalain rikkomisesta seuraavat sanktiot ovat olleet tähän saakka niin pieniä, että yrityksissä on ilmeisesti laskettu, että harhaanjohtavasta markkinoinnista on niin paljon taloudellista hyötyä, että hyödyt jäävät sanktioita suuremmiksi. 100 000 euron sakkotuomio on 100 miljoonan euron liikevaihtoa pyörittävälle yritykselle vain yhden viikonlopun markkinointibudjetti. Se ei ole ollut riittävä taloudellinen pelote, sanoo Mika Hakamäki Kilpailu- ja kuluttajavirastosta.

Masku ja Indoor Group saivat tämän artikkelin nähtäväkseen ennen julkaisua mutta eivät kommentoineet asiaa.

Heinäkuussa 2020 kuluttajaviranomaiset saivat uuden, entistä tehokkaamman keinon puuttua epärehellisiin ja haitallisiin markkinointitapoihin. Uuden lain myötä tuotteille tulisi alennusmyynti-ilmoituksissa ilmoittaa alin hinta, jolla sitä on markkinoitu alennusta edeltäneinä 30 päivänä. Viranomaiset voivat lisäksi esittää markkinaoikeudelle aiempaa korkeampia seuraamusmaksuja.

Tätä keinoa kuluttajaviranomaiset ovat lähteneet kokeilemaan Maskuun, jolle on haettu miljoonan euron seuraamusmaksua harhaanjohtavasta markkinoinnista. Hakamäen mukaan markkinaoikeuden päätöksestä tulee alalle ennakkotapaus, jonka toivotaan vihdoin suitsivan koko alan markkinointia.

Miljoonan euron sanktion toivotaan jatkossa tehoavan pelotteena, jotta huonekalukaupasta saataisiin viimein siivottua pois hämärät – tai vähintäänkin harmaalla vyöhykkeellä liikkuvat – markkinointikikat.

Kalustekaupan olisikin aika uusia markkinointiaan, jotta se voisi ansaita takaisin kuluttajien luottamuksen. Kuluttajat eivät kaipaa kalusteita, joita myydään tuulesta temmatuilla alennusprosenteilla. Sen sijaan kuluttajien etu on avoin ja reilu hintakilpailu, jossa annetaan aitoja tarjouksia, joiden alennukset on laskettu todellisista hinnoista.

Lehtiartikkelin julkaisun jälkeen markkinaoikeus määräsi Maskulle 300 000 euron sakot harhaanjohtavasta alennusmarkkinoinnista.